Christensen, C. M. (1998). Strategies for survival in fast-changing industries. Management Science, 44(12), Part 2 of 2. (Dec.), 207-220.
저자 Clayton M. Christensen: Harvard Business School, Harvard University, Boston, Massachusetts. [wikipedia]
논문성격: 실증연구
연구목적
본 연구의 목적은 급변하는 산업에 진입하는 기업들이 생존을 위해 가져야 할 전략적 마인드와 기술력 등을 제시하고 이를 증명
논문구성
- Introduction
- The Rigid Disk Drive Industry
- The Evolution of a Dominant Design in Rigid Disk Drives
- Hypotheses
- Data
- Method
- Implications of the Significance Tests
- Interpreting the Results of the Best Fitted Model
- Implications for Management and Directions for Further Research
연구방법
이론 리뷰를 통해 도출한 가설들을 시계열 데이터와 회귀분석방법으로 연구
연구내용
1. 서론(Overview)
기업의 생존에 영향을 미치는 요인 분석이라는 큰 틀 속에 최근 연구되고 있는 흐름으로 기술적 변화에 대응하기 위한 기업의 능력이 대두. 특히, 일부 연구들은 지배적 제품이 시장에 등장하는 시점을 계기로 후발주자들의 시장 진입이 실패로 끝날 가능성이 높다고 전함. 이외에도 일부 연구들은 생존을 위해 기술적 전략과 기업의 역량을 변화시키려는 경영자의 능력을 제한하는 외부 압력에 주목. 뿐만 아니라, 인구 생태학적 도구를 사용해 기업의 생존 가능성을 언급한 논문도 존재.
최근에는 이러한 요인들을 모두 통합하려는 시도도 활발. 이러한 이유로, 본 논문에서는 통합적 시각을 가지고 보다 엄격한 기술을 적용해 1975년에서 1990년에 이르는 기간 동안 리지드 디스크 산업(rigid disk drive)을 분석해 알아보고자 한다. 리지드 디스크 산업은 우리가 일반적으로 사용하는 컴퓨터 디스크 드라이브 산업을 의미. 이 산업의 특징은 여타 산업에 비해 매우 빠르게 변화하며, 기업들의 진출입이 상대적으로 잦다는 점에서 본 연구에 적합.
우선, 리지드 디스크 산업 조사에서 드러난 몇 가지 사실을 언급해 보자면①실제로 지배적 제품 디자인이 디스크 산업의 큰 분기점이 되었으며, ②지배적 제품 디자인이 나타나기 전, 디스크 산업에 진입한 기업들이 좋은 성과를 보였음을 알 수 있었음. 지배적 디자인 제품을 생산한 업체는 그렇지 않은 업체에 비해 생존율이 두 배 이상이었으며, 산업에 진입하기 이전 산업에 대한 학습 기회 즉, 기회의 창(windows of opportunity)을 위한 학습의 창(windows of learning)이라는 시간을 가져야 함을 언급.
여기에서 언급하는 지배적 제품 디자인이라 함은 구조적인 개념을 말하는 것으로, 설계 프레임워크, 부품 혁신 등을 모두 포함하는 개념. 결국 이러한 기술들이 산업의 표준으로 자리잡음으로써 지배적 제품 디자인의 형태를 갖게 됨. 하지만, 새로운 부품을 사용하는 것과 기업의 생존이 직접적인 연관성을 가지는 것은 아니므로, 본 연구에서는 철저히 구조적 특징에 주목.
이 연구에서 언급하고자 하는 두 번째 시각은 새로운 기술과 새로운 시장에 대한 위험성. 디스크 산업은 새로운 기술을 이용해 기존의 시장에 진출하는 것보다는 이미 개발을 마친 기술을 가지고 새로운 시장에 진출했을 때, 성과적 측면에서 훨씬 우수. 이는 증명이 끝이 난 기술을 가지고 시장 세분화에 공을 들여야 함을 의미.
가설 1): 지배적 제품 디자인을 채택하고 있는 기업은 산업에서 퇴출될 확률이 낮을 것임.
가설 2): 시장 진입 이전, 학습의 기회를 갖고 산업에 진입한 기업들은 퇴출될 확률이 낮을 것임.
가설 3): 새로운 시장에 구조적 혁신을 도입한 기업은 산업에서 퇴출될 확률이 낮을 것임.
2. 리지드 디스크 산업(The Rigid Disk Drive Industry)
디스크 드라이브는 마그네틱 정보 저장장치. 컴퓨터 내에서 다양한 부품으로 이루어져 있으며, 구조적 디자인과 밀접한 연관을 맺고 있음.
디스크 드라이브 산업의 역사는 “창조적 파괴”의 역사임. 표1에서 보듯, 1975년에서 1989년 사이에 연평균 35%의 성장을 이루었으며, 시장의 크기는 130억 달러에 이름. 하지만, 1976년에 진입한 기업 중 17개의 이름은 1990년 에는 찾을 수 없으며, 1976년부터 창업한 기업 총 124개 기업 중 120개가 퇴출 됨.
3. 디스크 산업에서 지배적 디자인의 진화(The Evolution of a Dominant Design in Rigid Disk Drives)
디스크 산업에서 지배적 디자인으로 꼽을 수 있는 것들은 다음과 같은 4가지로 요약 가능
1) The winchster Architecture: 1973년 IBM이 소개한 것으로 최초의 하드디스크 형태로 손꼽힘. 이는 여러 개의 디스크와 각각의 헤드가 봉인된 상자 속에 놓여 있어 먼지 등의 외부로부터 차단이 되어 있다 액세스 타임은 플로피 디스크보다는 빠르고 반도체 메모리보다는 느림. 1975년에 적용되어 오다 1985년에 88%의 시장 점유율을 차지.
2) The Under-Spindle Pancake Motor: 윈체스터 구조 등장 이후, 10년 뒤 등장. 이는 디스크가 잘 돌 수 있도록 드라이브 주변에 위치해 있는 AC모터와 연결되도록 하기 위한 팬 벨트. 이는 1980년도부터 시장에 채택된 이후, 1985년에 시장 점유율 88% 차지.
3) Rotary Voice Coil Actuator Motors: 스핀 모터는 디스크의 회전을 용이하게 한다면 actuator 모터는 디스크가 적절한 트랙 위를 움직이도록 하는 역할. 음성 코일 모터는 값이 싸며, 정확도가 뛰어나 모터로 하여금 많은 회전을 요구하지 않음. 또한, 경쟁 모델이 거의 없었기 때문에 새로운 제품 디자인이 가진 위력은 매우 강했음. 결과적으로, 이 부품의 등장으로 1983년에 인치당 450개의 동심을 가지고 있었던 디스크가 1994년에는 4500개의 동심원을 가진 디스크를 생산할 수 있게 되었음.
4) 내장형 IIE(Embedded Intelligent Interface Electronics): 이는 지능형 SCSI(Small Computer Standard Interface)라는 제어카드가 만들어지면서 가능해 졌음. 이는 단일 실리콘 칩으로써 다음과 같은 특징을 가지고 있었음.
① 데이터 전송 비율 증대 ② 오류를 발견할 수 있는 코드들의 통합체 ③ 디스크 파괴율 감소 ④ 디스크 밀도(density)향상 등. 이전까지, 디스크는 클럭 비율에 따라 데이터를 저장할 수 있었으나 이 칩이 등장한 이후에는 트랙외부에 보다 많은 데이터 저장 가능.
4. 가설(Hypotheses)
가설 1): 지배적 제품 디자인을 채택하고 있는 기업은 산업에서 퇴출될 확률이 낮을 것임.
가설 2): 시장 진입 이전, 학습의 기회를 갖고 산업에 진입한 기업들은 퇴출될 확률이 낮을 것임.
가설 3): 새로운 시장에 구조적 혁신을 도입한 기업은 산업에서 퇴출될 확률이 낮을 것임.
1980년대 중반 지배적 디자인의 제품이 시장에 등장하면서 시장의 크기는 10배 이상, 제품 주기도 2배 이상 빨라지는 사실을 확인할 수 있음. 또한 지배적 제품 디자인을 사용하는 업체들은 규모의 경제를 꾀하기 때문에 그렇지 못한 업체들(높은 비용 구조를 가진 기업들)은 산업에서 퇴출 되던지, 그렇지 않으면 틈새시장으로의 진입을 꾀하고 있었음.
진입 시기와 생존확률은 매우 높은 상관관계를 가짐. 지배적 제품이 나타나기 전과 후, 진입한 기업의 생존확률은 다소 늦게 들어가는 것이 지배적 디자인에 적응하기 좋은 것으로 언급.
그러나 급변하는 산업에서는 짧은 학습 기간이 필요하기 때문에 시장 진입 이전, 지배적 제품 디자인에 대한 약간의 학습을 하는 것이 필요하다고 강조. 급변하는 산업에서는 많은 지식과 정보가 중요하기 때문에 산업에 대한 깊은 이해가 필수.
따라서, 급변하는 산업에 너무 빨리 들어갈 경우, 기업은 가장 매력적인 가치망(value network)을 상실 할 수 있으며, 너무 늦게 들어갔을 경우에는 높은 진입장벽으로 인해 진입 자체가 어려줘 질 수 있음.
또한, 구조적 혁신을 가진 제품이 혁신적 부품을 사용하는 기업에 비해 보다 높은 성과를 올릴 수 있음. 이는 구조적 혁신은 새로운 시장에 진입하기 위한 혁신인 반면, 혁신화 된 부품은 충분한 시장 내 파워를 가지기 이전에는 경쟁력을 갖기 어렵다는 한계 존재.
5. 데이터(Data)
Disk/Trend 보고서에서 1975년 이래로 디스크 드라이브 산업의 데이터 발췌. 자료 내용은 시장 별 제조사들의 매출액과 판매개수, 그리고 90명의 관리자들과 인터뷰 내용.
6. 방법론(Method)
회귀분석을 사용. 당해 연도 퇴출 기업 수 조사. 표 2에는 본 논문에서 사용한 모델의 결과가 나타나 있으며, 시간변수를 더미변수로 추가해 놓았음.
7. 함의(Implications of the Significance Tests)
1) 전통적인 경제 변수(Conventional Economic Variable): 일부 지지. 생존한 기업의 매출액과 생존율 사이에는 상관관계 존재. 매출성장 등과는 관계 없음.
2) 인구 생태학적 변수(Population Ecology Variable): 전혀 지지하는 데이터가 없었음.
3) 기술변수(Technology Variable): 윈체스터(winchester)구조와 지능형 인터페이스가 구조적 특징으로써 지지됨. 즉 지배적 제품 디자인이라고 하는 범주에는 제품을 형성하는 구성요소가 중요한 것이 아니라 제품의 기초적 형태를 완전히 바꾸는 구조적 변화가 의미를 가짐.
4) 전략적 변수(Strategic Variable): 진입자가 시장 진입 시, 초기 타겟을 어떻게 해야 하는지에 대한 전략적 변수는 시기와 관련된 문제로써 이 실험에서는 지지하는데 실패. 이 후, Windows라는 변수를 포함해 이를 증명할 수 있었음. 이유는 학습하는 시간을 가정했기 때문.
8. 최적의 모델에 나타난 결과 해석(Interpreting the Results of the Best Fitted Model)
1) 퇴출의 가능성(디자인): 두 가지 주요 지배적 디자인 제품을 사용했을 시, 급격히 감소
2) 퇴출의 가능성(시기): 1980~1983년 사이에 들어간 기업들이 현저히 낮음. 학습 시간을 가질 수 있었기 때문에 가능.
3) 퇴출의 가능성(시장 목표): 구조적 혁신을 통해 새로운 시장에 진입했을 때 낮음.
4) 퇴출의 가능성(기업의 크기): 기업의 크기가 큰 업체들이 낮음. 이유는 규모의 경제를 통해 비용 구조가 좋은 기업이 살아남게 됨.
그림 2는 시장에 진입한 이후, 기업의 특성에 따라 퇴출되는 확률을 도식화 한 것임. 여기에서 제일 중요한 것은 기업의 크기와 포지션이며, 진입한 지 12년이 지난 이후 급격히 안정되는 것을 전체적으로 확인할 수 있었음.
실천적 함의
- 새로운 구조적 혁신을 가지고 시장에 진입한 기업들이 생존확률이 높음
- 경영자가 산업에 진입하기 이전 지배적 제품 디자인을 정의했을 때, 생존확률 높음.
- 산업에 너무 일찍 들어가지 말고 학습의 기회를 가지고 기술이 어떻게 변해가고 있는지 살폈을 때, 생존확률 높음.
연구의 가치
이 연구의 가치는 급변하는 기존 산업과 달리 급변하는 산업에 진입하기 위해 학습의 창(windows of learning)과 같은 개념을 모델에 추가한 것을 들 수 있음. 즉, 기존 모델을 보다 정교화 해 급변하는 산업에서의 생존율을 신장시키는 변수들을 보다 상세히 정의하고 증명함으로써 이론적 틀을 공고히 하는데 기여.
키워드
디스크 산업, 지배적 제품 디자인, 학습의 창, 기회의 창