윤순봉, 이순철. “디지털 시대의 창업과 새로운 사업영역 구축”. mimeo. 2000.12.20
[목차]
(1) 기존 시장 우선적 사고로부터의 탈피
(2) 혁신적 제품 개념에 대한 탐구
(3) 완벽한 상품/서비스의 개발에서의 탈피
(4) 가격/성능 관계에 대한 전통적 가정으로부터 탈피
(5) 고객의 현시적 욕구에서 탈피
전략 1: 핵심기술을 이용한 접근방식
전략 2: 핵심기능을 이용한 접근방식
전략 3: 운영방식의 독특한 구성에 의한 접근방식
전략 4: 고객욕구 접근방식
전략 5: 상상력에 의한 접근방식
요약
최근 들어 창업에 대한 열기가 높아가고 있다. 또한 기존기업들도 사업의 영역을 넓혀 ‘디지털 업종’에 참여하고 있는 추세이다. 그러나 단순하게 좋은 아이디어를 갖고 있다고 해서 새로 창업하거나 사업영역을 확장하고 성공하기를 바라는 것은 위험한 발상이다. 디지털 시대에는 미래에 대한 대처를 위해 새로운 패러다임을 갖고 있어야 한다. 이 연구에서는 다섯 가지의 패러다임을 제시하고, 우리나라 기업의 창업과 사업영역 확대에 관한 사례들을 정리했다. 또한 이와 같은 패러다임을 통해 창업과 사업영역을 확장한 사례를 분석하여 다음과 같은 전략을 도출했다: (1) 핵심기술을 이용한 접근방식, (2) 핵심기능을 이용한 접근방식, (3) 운영방식의 독특한 구성에 의한 접근방식, (4) 고객욕구 접근방식, (5) 상상력에 의한 접근방식.
최근 들어 기업에서 퇴직하고 새로운 사업을 기획하는 사람이 늘어나고 있다. 이들은 음식점, 세탁소 등과 같이 주로 서비스 업종이나 인터넷, 정보통신에 관련된 사업을 목표로 한다. 또한, 기존 기업들도 사업의 영역을 넓혀 ‘디지털 업종’에 참여하고 있는 추세이다. 국가적으로도 정보통신과 디지털 업종에 종사하고 있는 국민이 증가하고 있다. 그러나 단순하게 좋은 아이디어를 갖고 있으므로 사업을 창업하고, 성공하기를 바라는 것은 위험한 착상이다.
창업이나 새로운 사업영역을 확장하기 위해서는 단기적인 이익에서 벗어나 장기적인 이익을 고려해야 한다. 그러나 이러한 문장은 겉치레로 언급만 되고 있는 실정이다. 하멜과 프라하라드(Hamel and Prahalad, 1994)가 주장한 바와 같이 어떤 고객을 대상으로 사업을 하고 있는가, 어떤 경로를 통해 현재 고객에게 도달하는가, 경쟁우위를 유지하기 위한 방법은 무엇인가, 이익의 주된 출처는 어디인가, 필요한 특별한 기술이나 능력은 무엇인가 등에 대한 질문들을 정확하게 답변할 수 있어야 한다.
1. 상상력을 통한 창업과 새로운 사업영역 구축사례
존재하지 않던 시장을 창조하여 성공했던 사례로는 페더럴 익스프레스, 애플 컴퓨터, 모토롤라, 로터스, 소니, 샤프, 도시바, 야마하 등을 들 수 있다. 페더럴 익스프레스는 익일배달의 시장을 개척했으며, 모토롤라는 무선통신 시장을 개발했고, 로터스는 전자 스프레드시트(Spreadsheet) 시장을 개척했다. 소니는 워크맨, 워치맨(극소형 TV) 등을 개발하여 신규시장을 개척했다. 샤프는 평면 디스플레이를 개발했다. 평면 디스플레이는 많은 부문에 이용이 가능하여 노트 북 컴퓨터, LCD TV 등의 신규시장을 개척할 수 있었다. 도시바도 랩탑 컴퓨터를 개발하여, 들고 다니는 컴퓨터에 대한 시장을 창출할 수 있었다. 야마하도 전자 피아노, 신서사이저 등과 같은 디지털 위주의 악기의 시장을 개척했다(이순철, 1996).
이러한 사례들의 특징은 변화하는 환경에 맞는 전략을 수립하는 과거의 패러다임에서 벗어나 기업이 새로운 환경을 창출한다는 새로운 패러다임이라고 볼 수 있다. 즉, 기업은 환경에 맞게 변해야 된다는 적자생존의 수동적 패러다임에서 벗어나 능동적으로 기업에 맞는 환경을 이룩하여야 된다는 새로운 패러다임인 것이다. 초일류기업이 되기 위해서는 창조적 파괴가 필요하다고 주장하는 연구도 있다(Tapscott and Caston, 1993; Levitt, 1969).
우리나라에서도 창조적 파괴를 통해 새로운 시장을 개척한 성공사례들이 언론의 주목을 받고 있다. 아직 초기이기 때문에 얼마나 계속적인 성장을 이룩할 수 있는가는 더 지켜보아야 하지만 창업 아이디어 자체만으로는 높은 점수를 부여받을 수 있는 기업들이다.
광고를 보면 돈을 준다는 아이디어로 골드뱅크는 사업초기에 큰 성장을 꾀할 수 있었다. 인터넷 쇼핑몰인 골드 플라자, 컴퓨터 관련 제품을 싸게 판매하는 컴뱅크, 인터넷 여행사인 골드투어, 유학정보를 제공하는 골드유학, 다양한 보험사의 상품을 판매하는 보험뱅크 등이 서비스되고 있다. 이와 같은 서비스는 인터넷 쇼핑 기업에서 제공하는 일반적인 서비스이나 회원확보를 위해 돈을 준다는 새로운 개념이 골드뱅크를 급성장시키는 데 기여한 것이다(김경근, 1999).
와와.컴은 1999년 6월 개인 대 개인의 중고품의 경매사이트로 사업을 착수했다. 당시에는 국내 경매사이트가 중고품의 거래를 취급하지 않았다. 와와.컴은 기존업체가 신제품의 경매에만 주력하는 것에 착안하여 집에서 방치되거나 버려지는 중고품을 대상으로 인터넷을 통해 개인간에 거래하게 함으로써 초기에 급성장할 수 있었다(와와 홈페이지).
블리자드 엔터테인먼트(Blizzard Entertainment)는 1994년 설립된 평범한 게임업체이었다. 블리자드는 과거 컴퓨터 게임들이 컴퓨터와 상대하는 패러다임을 타파하고, 게이머들이 갖고 있는 ‘멀티 플레이(Multi Play)’ 욕구를 만족시키는 게임을 개발했다. 즉, 사람 대 컴퓨터가 아닌 사람 대 사람의 게임의 전략을 즐길 수 있는 스타크래프트(StarCraft)라는 게임을 통해 전 세계의 게이머들이 인터넷을 통해 서로 전략을 겨룰 수 있게 한 것이다. 스타크래프트는 출시된 지 반년이 되지 않아 1백만 카피가 넘게 팔리는 기록을 수립했다. 과거의 대작이라고 알려진 게임은 30만 카피에 불과했다. 한국에서도 PC방 문화가 자리 잡으면서 2백만 카피가 넘게 팔렸다. 블리자드의 스타크래프트는 (1) 혼자 즐기는 게임이 아니라 여럿이 동시에 즐기는, (2) 사실과 같이 느껴지는, (3) 출시된 게임을 계속 즐길 수 있도록 게임을 더욱 복잡하고 재미있게 만들고, (4) 게임대회의 개최를 통해 흥미를 더 갖도록 패러다임의 전환을 통해 성공한 사례이다.
우리나라에서도 게임의 선도기업으로 유명한 넥슨(www.nexon.co.kr)은 그래픽 온라인 게임의 효시라고 할 수 있는 ‘바람의 나라’를 개발했다. 개발 당시의 일반적인 게임은 두 사람이 맞대결하거나 컴퓨터와의 대결에 국한되었다. 그러나 바람의 나라는 여러 명이 동시에 게임을 이용할 수 있도록 개발되었다. 더 나아가 넥슨은 외국인의 구미에 맞춘 ‘어둠의 전설’도 개발하여 인기를 끌었다(김영태, 2000). 넥슨은 사내 벤처기업인 엠플레이를 통해 얻어진 아이디어를 ‘퀴즈퀴즈’로 상품화하여 출시했다. 이 게임은 퀴즈에 생명을 불어넣었다. 사용자는 자신의 마음에 드는 캐릭터를 선택해서 퀴즈 게임에 참여한다. 퀴즈를 맞추면 IQ와 사이버 머니가 쌓인다. 사용자는 사이버 머니를 이용해 사이버 가게에서 캐릭터의 머리스타일을 바꾸고 옷, 선글라스, 머리띠, 헤드폰 등을 살 수 있다. 캐릭터가 무슨 옷을 입었는지 어떤 액세서리로 치장했는지를 보게 되면 사용자의 능력을 알 수 있다(김태완, 2000). 게임의 과거 규칙을 타파하여 새로운 시장을 창출한 사례이다.
미래에셋은 1998년 12월 처음으로 뮤츄얼 펀드를 우리나라 시장에 소개했다. 그 당시 증권가에는 개인 투자자들이 주식에 대해 전문적인 지식이 부족했으며, 포트폴리오 투자를 수행하기에는 역부족이었다. 미래에셋은 철저한 내재가치를 분석하여 투자대상을 포트폴리오로 구성하는 가치투자를 지향하고, 시장 위험관리를 통해 적극적인 위험관리를 수행하여 창립된 지 1년 만에 3조원을 넘는 운용자산을 보유하게 되었다(미래에셋 홈페이지). 즉, 미래에셋은 개별적인 투자라는 과거의 고정관념을 타파하고 포트폴리오 투자라는 새로운 패러다임을 통해 창립된 기업이다.
넷피아의 한글도메인(IBI Co.)은 넷피아 브라우저, 홈페이지의 한글도메인 입력창을 설치하여 한글도메인 서비스를 제공하는 웹사이트이다. 한글도메인 입력창 넷피아 브라우저가 실행 중일 때, 기존 브라우저(익스플로러, 넷스케이프 등)의 도메인 입력창 등 다양한 경로를 이용하여 찾고자 하는 웹사이트의 영문도메인을 몰라도 한글로 된 이름만 입력하면 해당 사이트에 곧바로 접속될 수 있도록 했다. 넷피아는 영어 중심의 인터넷 주소체계에서 탈피하여 자국어로 된 고유이름으로 웹사이트의 주소를 등록할 수 있게 해 주는, 즉, 다국어를 지원하는 인터넷 자국어 도메인 서비스이다(넷피아 홈페이지). 영어 위주의 인터넷 검색이라는 패러다임을 타파한 것이다.
2. 기업의 상상력 향상을 위한 새로운 패러다임
새로운 시장개척을 위한 새로운 패러다임은 미래에 대한 대처를 효과적으로 이룩하게 할 수 있으므로 창업이나 사업영역 확대의 출발점이 될 수 있다. 예를 들어, 우체국을 통한 우편 배달은 고객이 우체국을 찾아가야 하며, 배달까지 3일이 소요된다. 고객을 찾아가서 우편물을 받아 오고 이를 하루 만에 배달한다는 새로운 패러다임은 페더럴 익스프레스라는 기업의 창립과 성장에 큰 역할을 할 수 있었다.
그러나 혁신적인 아이디어를 추구하는 것은 쉬운 작업이 아니며 새로운 아이디어도 실패로 귀결될 수 있다. 하멜과 프라할라드(Hamel and Prahalad, 1991; 1994)의 연구결과를 바탕으로 하고 다른 연구들(이광현, 1993; 조영호, 1994; Band, 1991; Hindman and Sviokla, 1992; Pine, 1993; Stalk and Hout, 1990)을 종합하여 다음과 같은 방법을 통해 새로운 패러다임을 창출하는 과정이 필요하다.
(1) 기존 시장 우선적 사고로부터의 탈피
CNN은 뉴스란 일정한 시간에 전달되어야 한다는 기존 방식에 도전함으로써 새로운 사업을 이룩한 사례기업이다. CNN의 도전은 여러 방면에서 이루어졌다고 볼 수 있다. 첫째, 라이프스타일에 대한 도전으로 향후의 시청자들은 언제 어느 곳에서라도 뉴스를 볼 수 있기를 원할 것이라는 가정을 세우고, 전 세계 어느 곳에서라도 24시간 방송을 한다는 서비스를 출시했다. 둘째, 기술에 대한 도전으로서 위성방송과 즉석 보도가 가능한 카메라를 이용하여 뉴스의 발생현장에서 즉시 보도하는 체제를 갖추었다. 셋째, 법률적 규제에 대한 도전으로 케이블 TV에 대한 규제가 완화될 것이라는 신념을 갖고 뉴스 사업에 진출했다. 즉, CNN은 뉴스 소비자가 정해진 시간에만 뉴스를 본다는 기존 시장 우선적 사고로부터의 탈피에서 비롯된 기업이라고 할 수 있다.
국내에서 채팅 서비스를 먼저 착수한 기업은 러브헌트로 1998년 1월에 사이트가 개설되었다. 그러나 1998년 6월 서비스를 시작한 하늘사랑(www.skylove.net)은 후발주자의 불리함을 극복하고 더 많은 회원 수를 확보할 수 있었다. 1999년 6월 한글과 컴퓨터가 인수한 하늘사랑은 급속히 증가한 PC방에 무료로 프로그램을 깔아 주는 방식으로 사용자를 늘릴 수 있었기 때문이었다. 즉, 고객의 대상을 최종 사용자뿐 아니라 PC방으로 확대한 데서 기존 시장 우선적 사고로부터의 탈피라고 할 수 있다. 또한 하늘사랑은 국내 통신 서비스업계에서 취급하지 않았던 기능을 계속적으로 추구하고 있다. 예를 들어, 채팅 시, 서로 묻게 되는 프로필이 양쪽에 명시되며, 글자도 여러 색을 이용할 수 있으며, 다양한 이미지를 사용하여 기분을 표시할 수 있으며, 게임, 만화, 영화, 음악을 감상할 수 있게 했으며, 접속을 끊을 시에 상품할인 쿠폰까지 제공하고 있다(박인상과 김소연, 2000).
하빈은 1998년 4월 카이스트 전기전자공학과 석사와 박사들로 구성되어 설립된 정보통신 벤처기업이다. 하빈이 주력하고 있는 제품은 보이스 텔리그램이라는 음성카드 시스템이다. 이 제품은 ARS 장치로 주문자의 음성을 녹음하고 녹음된 음성 칩을 카드에 장착해서 수신자에게 전달하는 음성정보 카드이다(네트웍컴퓨팅, 1999). 우체국의 전보는 문자를 배달하나 하빈의 제품은 음성을 전달하는 것이므로 문자를 배달하는 기존 시장 우선적 사고로부터의 탈피라고 할 수 있다.
많은 기업들이 인터넷 서점을 운영하고 있으나 주로 신간서적들을 취급하고 있다. 그러나 꾸제(www.kkoje.com)는 인터넷에서 중고서적을 판매하는 사이트를 개설했다. 또한 꾸제는 수십 개에 달하는 전국각지의 중고서점들과 연계하여 수십만 종의 중고서적 네트워크를 구축했다. 고객이 원하는 서적을 저자나 분야별로 분류된 목록이나 검색엔진을 통해 쉽게 찾을 수 있도록 했다(송태형, 1999). 중고서점보다 10~20% 싼 가격으로 중고서적을 제공하며 주문 후 48시간 내에 우편이나 택배로 서적을 받을 수 있도록 했다(최철규, 1999). 초기의 사업 대상인 중고서적의 판매 경험을 바탕으로 꾸제는 LP, 골프용품, 의류제품까지 사업영역을 넓혀 중고품 쇼핑몰로 발전을 꾀하고 있다(송대섭, 1999b). 즉, 기존 시장 우선적 사고에서 비롯된 신간 서적이 아니라 중고서적의 판매라는 새로운 아이디어를 통해 창업한 사례이다.
기존 시장 우선적 사고에서 벗어나는가를 확인하는 과정은 창업 시에 중요한 작업이다. 기존 시장에는 이미 기존 기업이 존재하므로 이 기업과 경쟁할 수 있는 장점이 필요하기 때문에 초창기의 기업으로는 경쟁하기 어렵다. 고객계층을 나누어 보고 만족되지 않는 욕구를 파악하여 이를 충족할 수 있는 사업을 개척할 수 있는가를 파악하는 것이 초창기의 기업에는 필수적이다. 만족되지 않는 니치시장을 경쟁자에 앞서 만족시킬 수 있다면 니치시장을 먼저 선점할 수 있기 때문이다. 그러나 이러한 니치시장의 규모가 너무 작다면 기업이 성장함에 따라 제한요인이 될 수 있으므로 충분히 크면서도 경쟁기업이나 대기업에게는 작은 시장이 초창기의 기업에는 더 유리하다(이순철, 1998).
(2) 혁신적 제품 개념에 대한 탐구
제품의 리더십을 추구함으로써 미래에 대한 경쟁을 대비하거나 창업과 사업영역을 확대하는 방안에는 다음과 같은 세 가지 방안이 있다.
첫째, 현 제품에 주요 기능을 추가하여 신시장을 창출하는 방안이다. 삼성전자는 워치폰, 인터넷폰, MP3폰, TV폰 등을 출시했다. 기존 제품인 무선전화에 주요 기능을 추가하여 시장의 활성화를 다시 창출하는 데 목적이 있었다. 원래의 기능인 무선전화에 음악을 듣는 기능, 인터넷 정보를 탐색하는 기능, TV를 보는 기능을 추가한 것이다. 삼성전자는 애니콜이라는 브랜드로 유명한 무선전화에 반도체에 관련된 핵심기술을 접목하여 제품을 개발한 것이다(삼성전자 홈페이지, 1999).
둘째, 이미 잘 알려진 기능을 첨가하여 새로운 형태의 제품을 개발할 수 있다. 디지털밸리(www.digitalvalley.co.kr)는 세일즈닥(www.salesdaq.com)이라는 사이트를 개설했다. 기존시장에서는 공급자가 정한 가격이나 조건에 의해 거래가 이루어지며, 인터넷 경매나 역경매에서는 의사결정이 1회에 국한되고 다자간의 상품거래가 아닌 1:1 경매가 이루어진다. 그러나 세일즈닥에서는 주식거래와 같이 다자간 거래로써 다수의 공급자와 다수의 소비자가 만나서 거래를 할 수 있다. 제품 공급자는 적절한 가격과 수량을 제시하며, 소비자는 원하는 가격과 수량을 제시한다. 이 때 가격이 맞는 부문부터 거래가 이루어지며 주가가 변하듯 가격도 수시로 변하게 된다. 즉, 주식시장과 같은 거래방식을 통해 매매가 이루어지도록 하는 기능을 경매사업에 추가한 것이다(이계진, 2000b).
셋째, 완전히 새로운 제품 개념에 의한 새로운 기능을 개발하여 획기적인 신상품을 개발할 수 있다. 새롬기술(www.serome.co.kr)은 인터넷을 기본으로 소프트웨어와 하드웨어를 제공하는 인터넷 기반 토털 서비스 업체를 표방하고 있다. 새롬기술의 무료 인터넷 전화서비스에 가입한 회원 수는 국내 150만 명, 미국 내 400만 명으로 서비스의 가입자가 계속해서 크게 증가하고 있다. 새롬기술은 작은 소프트웨어로 음성통신을 주고받을 수 있도록 기술을 개발하여 다이얼 패드를 개발했다. 기존의 유료 전화서비스라는 개념을 타파하고 무료 전화서비스를 제공하는 대신 통화마다 보여지는 30초 간격의 배너광고와 3초 동안의 음성광고를 통해 수익을 얻고 있다(새롬기술 홈페이지).
(3) 완벽한 상품/서비스의 개발에서의 탈피
새로운 시장 개척을 위한 신규 상품이나 신규 서비스는 처음부터 완벽하게 디자인되면 금상첨화이지만 이러한 기회는 별로 없을 것이다. 소니의 워크맨과 같은 제품을 하루아침에 개발한다면 바로 시장을 개척할 수 있겠지만 이러한 기회는 좀처럼 얻기 어려울 것이다. 따라서 완벽한 상품이나 서비스를 처음부터 얻기 위하여 노력하는 것보다는 실험을 통하여 고객이 진실로 가치를 부여하는 제품의 특성이나 기능에 대한 방향을 설정하는 것이 더 효과적이다.
마치 화살 쏘기에서 한번에 완벽하게 장시간 동안 정조준하여 과녁을 맞추는 것보다는 화살을 쏘아 본 후 보다 좌측 또는 우측으로 조준을 옮겨 과녁을 맞추는 것과 같은 철학이 필요하다(Hamel and Prahalad, 1991). 이러한 사례의 대표적인 예로는 VCR을 들 수 있다. RCA는 많은 연구와 투자를 통하여 기술적으로 탁월한 VCR을 개발했으나 녹음을 할 수 없는 단점을 갖고 있었다. 그러나 소니는 릴을 이용한 비디오를 개발하여 프로들을 대상으로 이를 제공하여 실험을 걸쳐 성공했다. 또한 JVC도 시장에 VCR을 빨리 출시한 후 여러 종류의 개선으로 각기 다른 고객 계층의 욕구를 파악하여 다양화했다. 즉, RCA는 방송회사에 주안점을 두었으나 소니와 JVC는 실험을 거쳐 고객이 컨트롤 할 수 있는 제품 개념을 파악할 수 있었던 것이다.
이토이즈.컴(eToys.com)은 1997년 3월 장난감 쇼핑몰로 창립되었다. 창립자는 책하면 아마존.컴이 떠오르듯이 장난감하면 이토이즈.컴이 떠오르게 하는 것이 목표였다. 1999년 30만 달러의 매출을 올릴 정도로 크게 성장했으나 토이즈 알 어스(Toys ‘R Us)와 디즈니를 포함한 수많은 경쟁자들의 위협을 받게 되었다. 이에 이토이즈.컴은 아마존.컴에서 리마인드 서비스를, 페더럴 익스프레스에서 트래킹 서비스를 벤치마킹하여 계속적으로 고객서비스를 향상시켰다. 또한 상품포장에 기프트 카드를 삽입하는 것이나 선물 수취인이 선물의 가격을 모르게 하는 것과 같은 독창적인 서비스도 고객의 소리를 반영하여 계속적으로 추가한 기능들이다.
온라인 서비스로 매달 가장 많이 판매되는 제품을 설정해서 제공하는 ‘ 그 달의 선택’, 각종 대회에서 수상한 제품을 소개하는 수상 장난감 리스트, 20달러 이하로 구매 가능한 제품, 전문가의 의견을 제공하는 ‘장난감 박사의 조언’ 등의 정보를 제공하고 있다. 장난감의 구매가 대부분 선물용이라는 점을 이용하여 기프트 센터를 만들어 구매자에게 나이별로 알맞은 제품을 추천하고, 고객이 원하는 메시지를 동봉한 축하카드와 함께 구매자가 원하는 주소지로 원하는 시간에 배달될 수 있도록 하고 있다(David & Danny’s Column 홈페이지).
(4) 가격/성능 관계에 대한 전통적 가정으로부터 탈피
성능에 상응하는 가격을 요구하는 전통적인 가정에서 탈피하여 가격의 저렴화를 통하여 제품을 대중화시키는 것도 신규 시장을 개척하는 방안이다. 한때 우리나라에서 번창했던 가격파괴 음식점과 같이 제품이나 서비스에 파격적으로 가격을 낮추어 광범위한 시장계층을 포용하는 것으로 가격과 성능의 함수에서 벗어나야 한다.
델 컴퓨터는 고객의 주문을 전화나 우편으로 받은 후 이에 따라 컴퓨터를 제작하여 직접 배달하는 방식으로 사업에 착수했다. 기존의 컴퓨터 판매가 완성형 개인용 컴퓨터를 대리점을 통해 판매하던 방식인 것에 비추어 보면, 델 컴퓨터의 판매방식은 획기적인 발상이었다. 현재는 인터넷(www. dell.com)을 기반으로 직접 판매방식을 더욱 발전시키고 있다. 고객들은 인터넷을 통해 다양한 구성품을 비교할 수 있으며, 해당 제품의 가격을 즉시 얻을 수 있고, 기술 지원서비스에 접속할 수 있으며, 주문을 할 수 있다(한국 토비스 홈페이지).
이와 같이 중간 유통단계를 제거함으로써 간접비를 축소하여 가격경쟁의 우위를 갖는 형태로 창립된 기업들이 많은 것이 디지털 시대의 특징이다. 이트레이드.컴(eTrade.com)은 지점이 없는 온라인 증권회사로 출발했다. 지점이 없음에도 불구하고 1,300명의 전화담당이 고객의 전화에 응대하고 있으며, 인터넷을 통해 필요한 정보를 공개하고 있다(최흡, 2000). 우리나라에서도 미래에셋에서 객장이 전혀 없는 E*미래에셋 증권사를 개설했다.(권대익, 2000). 기존의 증권회사에서도 고객이 직접 증권을 매매할 수 있는 사이버 거래를 도입하여 수수료를 낮추는 경쟁이 확산되고 있다.
동대문 시장에 대형 패션 쇼핑몰이 등장하면서 많은 변화를 이룩했다. 밀리오레와 두산타워에 고객이 많이 몰리게 된 것은 과거의 유통 단계를 축소하여 싼 가격으로 시장에 민첩하게 대응할 수 있었기 때문이다. 과거에는 제조업체, 도매상, 소매상을 통해 고객에게 의류가 전달되었으나 밀리오레와 두산타워는 도매상과 소매상을 겸하고 있으며 때로는 생산까지 겸하고 있어 가격을 축소할 수 있었다(비즈와이드 홈페이지).
다음커뮤니케이션은 ‘평생 무료’라는 아이디어를 통해 창립되었다. 무료 전자우편 서비스인 ‘한메일넷’은 장소나 시스템에 관계없이 인터넷만 연결하면 자신의 전자우편을 가질 수 있게 했다. 평생무료라는 점이 강조된 한메일넷 서비스는 일단 회원으로 가입하고 보자는 사용자들이 몰려들어 많은 회원을 확보할 수 있었다(다음커뮤니케이션 홈페이지).
(5) 고객의 현시적 욕구에서 탈피
워크맨, 전자레인지, 무선 전화, 컴팩트 디스크 플레이어 등은 과거 고객의 소리를 청취하는 데서 비롯된 제품들은 아니다. 오히려 고객의 현시적인 욕구에서 벗어나 고객을 제품으로 선도함으로써 시장을 창출한 사례들이다. 그들 자신이 원하는 것을 분명하게 밝힐 수 없는 고객들도 많다. 이에 따라 비전을 가지고 고객을 리드하는 자세가 필요하다.
이와 같이 고객에게서 출발하는 것은 좋은 방법이나 그럼에도 불구하고 고객에게 전적으로 의존하는 데에는 한계가 있다. 이러한 방식은 <그림 1>의 (A)나 (C)와 같은 영역에는 도움이 되나 팩스와 같은 제품과 MTV(음악을 주로 방영하는 케이블 TV)와 같은 서비스 산업 등은 고객의 욕구에서 출발되지 않았으며 과거 미개척영역이었다. 때로는 소니의 아키오 모리타 회장이 언급한 것처럼 “무슨 물건을 원하는지 묻지 않고 우리의 제품으로 대중을 선도하는 것을 목표로 한다.”와 같은 방식도 필요하다(Hamel and Prahalad, 1994).
<그림 1> 고객의사 표명도와 기회포착 가능성
| 기존고객 | 신고객 | ||
| 고객의사
표명도 |
불명료 | (A) | (B) 미개척의 영역 |
| 명료 | (C) 오늘날의 사업영역 | (D) | |
출처: Hamel and Prahalad(1994)
자동차 산업의 예로 기존 고객의 현실적인 욕구에서 탈피해야 하는 패러다임을 설명할 수 있다. 과거 미국은 자동차의 제조왕국으로 가장 높은 시장점유율과 수익성을 갖고 있었다. 그러나 70년대와 80년대 초반에 연비의 효율성과 디자인의 우수성이라는 기존 고객의 명료한 욕구도 받아들이지 않음으로써 일본기업들에 많은 고객을 빼앗겼다. 즉, 기존고객의 명백한 요구를 받아들이는 것은 사업의 생존을 위한 필요 조건인 것이다.
이에 미국의 많은 자동차들은 고객의 의견을 광범위하게 청취하고 받아들이는 노력을 했다. 그러나 90년대 초의 미국의 자동차 회사들은 고객의 욕구에 완벽히 맞춘 자동차를 생산했으나, 이러한 제품은 이미 일본기업의 3년 전 모델에 불과했다. 즉, 일본 기업은 <그림 1>의 (A)와 (D)의 부문에 노력하여 신규시장을 창출한 것이다. 혼다의 중형 NSX 스포츠카는 페러리의 성능을 저가로 이룩한 것이므로 가정용 세단형의 외형과 페러리의 성능의 결합이라고 할 수 있다. 그러나 이러한 것은 고객의 꿈이 아닌 제조업체의 꿈으로 아무도 이런 차를 제조하려고 하지 않았으며 일반적인 고객들은 이를 요구하지도 않았다.
할 스퍼리치(Hal Sperlich)는 포드자동차에서 미니 밴을 개발했으나 포드자동차에서는 이러한 아이디어가 받아들여지지 않았다. 기존 제품에 미니 밴이라는 개념이 없었으므로 시장조사에서 고객이 원하는 것으로 간주되지 않았기 때문이다. 그러나 이 미니 밴은 크라이슬러에서 성공적으로 출시되었다. 즉, <그림 1>의 (B) 부문이었던 것이다.
로커스는 CTI(Computer Telephony Integration)라는 기술을 통해 기존 전화고객 상담용 콜센터 시스템과 결합하여 고객이 기업으로부터 필요한 정보서비스를 받게 했다. 기존 콜센터에서는 상담원이 고객의 문의 사항을 전화로 받아 적어가며 처리해야 되었다. 그러나 CTI기술을 이용하면 전화시스템과 기업의 고객 데이터베이스, 컴퓨터 기술이 결합되어 상담원이 필요한 고객 데이터베이스를 컴퓨터에서 조회하고 문의내용을 바로 컴퓨터에 입력하여 처리할 수 있다. 컴퓨터에 한번 입력된 내역은 다른 상담원이 활용할 수 있으므로 상담자가 바뀔 때마다 고객이 문의 내역을 반복 대답할 필요가 없다. 이와 같은 CTI기술은 금융, 통신, 유통업체들이 원가를 축소하고, 고객서비스를 증대시켜야 하는 경쟁환경에 따라 수요가 급증하고 있다(벤처웹 홈페이지). 즉, <그림 1>의 (D) 부문을 개척한 사례이다.
전자상거래, 온라인 쇼핑, 인터넷 경매 등의 업체별로 구축되어 있는 사이트를 한 곳에 묶은 허브 사이트는 고객이 서비스마다 등록절차를 밟지 않고도 다양한 혜택을 원 스톱으로 받을 수 있게 한다. 인티즌(Intizen)은 인터넷 경매업체인 옥션, 영화표 예매업체인 맥스무비, 컴퓨터 서적업체 판매업체인 와우북, 부동산 뱅크 네오넷 등의 12개의 서비스로 구성되어 있다. 또한 교보생명, 전자랜드21, 오세오 등도 참여하고 있으며, 보험가입, 쇼핑, 법률자문 서비스가 제공된다. 허브 사이트는 포털 서비스를 넘어 다양한 컨텐츠와 전자우편, 다양한 서비스를 한 곳에 모아 놓은 것 같이 운영된다. 포털 서비스에서는 사용자가 찾고자 한 정보를 가지고 있는 사이트를 찾으면 포털 서비스에서 벗어난다. 그러나 허브 사이트는 사이트를 벗어나지 않고 정보를 찾을 수 있는 장점을 갖고 있기 때문에 다양한 제휴 사이트들이 공동 마케팅으로 각 사이트들의 장점을 살리면서 부족한 부분을 상호 보완하여 시너지 효과를 창출할 수 있다. 고객은 한 사이트만 접속하더라도 모든 제휴 사이트들을 손쉽게 접속할 수 있다. 고객이 그 필요성을 제시하지는 않았으나 기존 포털서비스의 고객을 대상으로 사업을 창립했기 때문에 <그림 1>의 (A) 부문을 겨냥했다고 할 수 있다(이원호, 2000).
3. 상상력 향상을 위한 전략들
과거에는 연구개발이나 자금을 동원하여 새로운 기업을 창립하는 것이 사업확대의 주요 방안이었다. 아직도 제약업계에서는 바이오 텍에 대한 투자로 사업을 확장하는 것이 주요 방안이다. 또한 은행이나 자동차 업계에서는 제휴를 통해 덩치를 키우는 작업이 미래에 대한 개척의 주요 방안이다. 이런 방안들은 중요한 전략임에는 틀림없지만 초창기의 기업이나 창업을 시도하는 기업에서는 흉내내기 어려운 전략이다.
또 다른 방안은 혁신의 입장에서 조망할 수 있다. 슘페터(Schumpeter, 1965)는 일련의 기업활동은 창조적 파괴(Creative Destruction)라고 정의하면서 다음과 같은 다섯 가지의 혁신을 주장했다: (1) 새로운 제품의 도입, (2) 새로운 제조방식, (3) 새로운 시장개척, (4) 원료 및 반제품 공급의 새로운 원재료의 확보, (5) 산업간 새로운 조직. 혁신의 입장에서 상상력 향상을 위한 전략은 고정관념의 타파로 새로운 사업영역을 넓힐 수 있는 틀을 파악할 수 있다.
그러나 경영의 본질을 고려한 마그라스(Magrath, 1992)의 주장이 기업의 미래를 대처한 포지션 전략에 더 밀접하며 초창기 기업이나 창업에게 더 적합하므로 그의 주장에 근거하여 다음과 같은 전략들을 파악했다.
전략 1: 핵심기술을 이용한 접근방식
기업에 근간이 되고 있는 핵심기술을 개발하고 이를 이용하여 사업영역을 확충하는 방식으로 캐논, NEC, 카시오, 혼다, 3M, 소니 등이 이런 전략을 추구하는 대표적인 기업들이다. 핵심기술이란 개념적으로 여러 가지 제품에 공통적으로 들어가는 기술적인 요소들로 구성되어진다. 그러나 이러한 기술을 핵심역량으로 개발하기 위해서는 자금의 여력이 높아야 하며 또한 성공률이 높아야 한다.
혼다는 작은 엔진, 구체적으로 린치핀(Linchpin)이라는 기술을 핵심역량으로 하여 여러 제품에 응용함으로써 새로운 제품들을 파생시킬 수 있었다. 모토사이클의 엔진에 사용되던 이 핵심기술을 이용하여, 자동차, 전력발생기, 잔디 깎는 기계, 기계톱 등의 사업영역을 확대했다. 즉, 다양한 제품들로 시장을 창출했지만 기본이 되는 핵심기술은 작은 엔진이었다.
무료전화 서비스를 제공하는 새롬기술은 다이얼 패드를 통해 서비스를 제공할 수 있었다. 이미 많은 업체들이 개인용 컴퓨터 기반의 전화사업을 추진했다. 그러나 소프트웨어가 필요하며 상대방과 스케줄을 맞춘 후에야 통화를 할 수 있었다. 그러나 새롬기술은 전 세계에서 3개 회사만 개발에 성공한 인터넷 통신기술인 H323을 기반으로 S323을 개발하여 음성통신을 주고받을 수 있도록 했다. 즉, 핵심기술에 입각하여 무료 전화서비스를 제공할 수 있었던 것이다(새롬기술 홈페이지).
1990년에 창립된 로커스는 콜센터 사업에 관련된 핵심기술을 개척하는 데 주력했다. 초기에는 VMS(음성사서함 시스템)를 중심으로 소형 콜센터 사업을 시작했다. 1994년 CTI(Computer Telephony Integration) 개념이 도입되면서 본격적으로 CTI기반 콜센터 시장에 진출했다. 대기업의 정보회사를 물리치고 대규모 콜센터 장비공급계약을 맺을 수 있었던 것은 콜센터라는 핵심기술을 계속적으로 개발한 데서 비롯되었다(벤처웹 홈페이지).
그러나 이와 같은 핵심기술을 이용한 접근방식은 핵심기술이 미래에 사업가치를 부가할 수 있거나 여러 곳에 이용될 수 있어야 한다. 사업가치가 없는 핵심기술은 박물관에 진열되는 제품을 만드는 것과 흡사하다. 한 기술이 여러 곳에 이용될 수 있다면 더 많은 사업영역을 구축할 수 있다. 또한 다른 기업이 모방하기 어려워야 더욱 유리하다.
전략 2: 핵심기능을 이용한 접근방식
기능의 탁월성을 이용하여 사업영역을 확대하기 위해서는 하나의 기능 면에서 세계적인 우위를 갖추어야 하며 이 기능은 끊임없이 혁신되어야 한다. 핵심기술과 핵심기능을 흔히 핵심역량이라고 칭하기도 한다.
메디다스는 병원, 약국, 제약회사, 건강관련제품 생산업체, 환자, 일반인들이 필요로 하는 종합의료 정보서비스 사업을 독자적으로 개발한 소프트웨어인 전자 의료 기록시스템(Electronic Medical Record System: EMR)을 통해 구현하고 있다. EMR은 의사와의 네트워크를 통해 인터넷 상에서 구축되었다. 메디다스는 전자 처방전 제도와 전자상거래의 두 가지 핵심기능을 기반으로 여러 서비스들을 제공하고 있다. 전자처방전 기술은 처방전을 전자문서화하고 이를 병원에서 환자가 원하는 약국에 곧 송부하거나 중앙서버에 보관한 후 환자가 원하는 약국에서 내려 받을 수 있도록 한 것이다. 이 핵심기능은 의약분업 시 환자의 조제 대기시간을 단축하며, 병원, 약국, 환자의 불편한 사항을 해결할 수 있는 장점을 갖고 있다. 전자상거래를 통해 의사가 적정량의 재고수량을 입력하면 인터넷 상에서 자동발주가 이루어지며, 제휴회사와 연계된 물류 전문회사에서 필요한 의약품을 배송하고 결제할 수 있도록 했다(메이다스 홈페이지).
비트컴퓨터(www.bit.co.kr)는 보험청구용 프로그램을 개발해서 의료업계에 진출한 후 처방전달시스템, 원무관리, 병원정보시스템, 성형외과 가상시술 소프트웨어 등 다양하고 전문적인 의료분야 소프트웨어를 개발하고 있다(이계진, 2000a). 즉, 의료정보사업에서 터득한 노하우를 바탕으로 인터넷 관련사업으로 사업을 확장하고 있는 것이다. 또한 비트컴퓨터는 의료용품 전자상거래를 개발하여 의료용품 유통사업을 시작했다. 의료용품 유통을 위해 SK상사와 의료정보 관련 벤처기업들과 계약하여 병원의 재고관리, 경영분석, 자동주문, 전자결제의 기능을 총괄하는 종합유통 시스템을 추구하고 있다. 이 시스템을 이용하면 일부 도서지역을 제외한 전국에 주문 후 24시간 내에 배달이 가능할 뿐 아니라 거래비용이 30% 가량 절감될 것으로 예측되고 있다(비트컴퓨터 홈페이지).
전자제품 역경매 업체인 예쓰월드(www.yess.co.kr)는 ‘Your Expectation Solver & Satisfier’의 첫 글자를 따온 회사 이름이다. 이 기업은 1999년 12월 용산전자상가의 유통망을 인터넷에 연결시켜 고객이 시중가보다 최고 절반가격까지 낮은 가격으로 각종 전자제품을 구입할 수 있게 하는 역경매 사이트를 개설했다. 소비자는 우선 1,500개에 달하는 각종 전자제품 가운데 자신에게 적합한 제품의 사양을 선택한다. 단 한 명의 고객이 나타나더라도 300여 개의 용산상가 업체회원들이 싼 가격을 제시할 수 있다. 소비자는 공급자들이 서로 낮은 가격을 제시하면서 점차 낮아지는 가격을 보고 주문을 할 수 있다.
이와 같은 사업 아이디어는 재고부담을 축소하는 것을 원하는 용산전자상가의 특성 때문에 비롯되었다. 과거의 역경매에서는 공급업체가 가격을 제시해야 한다. 그러나 공급업체는 유통질서를 유지하기 위해 또는 너무 많은 고객의 제안을 하나하나 대응하기 어려워 가격의 인하를 추진하지 않아 실패하는 경향도 있었다. 예쓰월드는 공급업체가 아닌 현금흐름을 중시하는 용산전자상가를 회원으로 하고 있으므로 가격의 인하가 가능했다. 또한 고객들도 용산전자상가를 일일이 둘러 볼 필요가 없으므로 공급업체와 고객 모두에게 득이 되는 사업모델을 개발한 것이다.
그러나 단순하게 소매상을 연결한 역경매 모델은 다른 기업의 모방을 초래할 수 있으므로 예쓰월드는 다른 기능을 사업모델에 추가했다. 낮은 가격 외에 고객들에게 다른 곳에서 찾기 힘든 경험을 제공하는 모델을 수립한 것이다. 사소한 질문에도 성실하게 답변하는 서비스를 제공하며, 최저가격 더블보상제와 네티즌안심 보험서비스를 추가했다. 또한 고객 동호회인 ‘예스매니아클럽’을 결성하여 고객이 정보를 교환하고 필요한 물건이 있으면 공동구매모임을 조직하여 더욱 싼 가격을 이끌어 낼 수 있도록 했다. 이 노력의 결과로 지방에서의 구매요청이 40%에 달할 정도로 지방고객의 호응이 높아졌다. 일부 지방의 소규모 전자제품대리점들은 수십 여 개씩 다량으로 구매를 하고 있다(홍진석, 2000).
핵심기능을 이용한 접근방식은 그 부문에서 최고의 기업이 될 수 있어야 한다. 흔히 거론되고 있는 비즈니스 모델은 핵심기능으로 표현될 수 있다. 현재 비즈니스 모델을 특허화시키려고 노력하고 있으나 아직까지 비즈니스 모델 또는 핵심기능은 경쟁기업이 모방하기 쉬우므로 핵심기능은 계속적으로 개선되어야 한다. 즉, 다른 기업이 모방했을 때, 이미 더 높은 단계를 구현하고 있어야 한다.
전략 3: 운영방식의 독특한 구성에 의한 접근방식
일반적으로 공통적으로 사용되고 있는 기법들을 독특하게 재배열함으로써 고객이 차별화 된 가치를 느낄 수 있도록 하여 사업영역의 확대를 꾀하는 방식이다. 핵심역량을 추구하는 앞의 두 전략들과는 달리 이미 알려진 기본적인 운영방식들을 독특하게 재배열함으로써 사업의 영역을 확대하는 사례들은 소매업에서 최근 많이 나타나고 있다.
소매업의 경우에는 재고수준, 구색, 점포 크기에 맞춘 전략, 가격, 점포 운영시간, 금융비용 등의 공통적인 요소들로 운영되고 있으나, 이를 독특하게 배열함으로써 독특한 영업방식과 서비스를 창출하여 성과를 올릴 수 있으며, 특히 최근 경영혁신 사례의 모델로 손꼽히는 사례들이 많이 있다. 다음의 사례들에서 보는 바와 같이 이들의 경영기법은 하나하나 분석할 때 크게 다른 기업들과의 차이는 없지만 종합하여 검토하게 되면 고객에게 상당한 차이점을 부각시키고 있는 것이 특징이다.
삼성물산은 인터넷 기업으로 탈바꿈하기 위해 노력하고 있다. 삼성 인터넷 쇼핑몰 사업과 기존 종합상사의 기간 인프라를 기반으로 사이버 트레이딩, 중소기업의 수출 확대에 기여하는 수출 마케팅 사업을 수행하고 있으며, 아마존.컴, 한빛은행과 제휴했다. 삼성물산은 특정고객을 겨냥하여 고급/고가 제품만을 취급하는 명품 전문 인터넷 쇼핑몰을 개설했다. 건강상담, 교육, 여행, 문화, 금융 등의 정보를 제공하고 라이프스타일 상담, 투자 컨설팅, 부가서비스도 제공한다. 고객으로부터 이사신청이 접수되면 업무 제휴를 맺은 5개 이사 대행업체들로부터 견적을 받은 후 가장 낮은 가격을 제시하는 업체를 추천하는 역경매 서비스, 심야 및 휴일 배송 서비스를 확대하여 고객이 원하는 시간에 배송하는 맞춤형 택배서비스도 제공하고 있다. 즉, 삼성물산은 기존의 인프라와 새로운 디지털 경영을 조화하여 복합기업으로서의 경쟁우위를 창출하는 데 노력하고 있다(삼성물산 홈페이지).
인터월드(www.interworld.co.kr)는 해당 분야의 전문가와의 제휴를 통해 인터넷 사업을 확장했다. 호텔, 콘도, 렌터카 예약 전문사이트인 호도(www.hodo.co.kr)는 호텔, 콘도의 방을 전문적으로 확보하는 업체와 제휴를 통해 다른 여행사이트에서 방을 찾아 달라고 찾아올 만큼 성장했다. 다른 여행사이트의 경우 호텔예약 코너에 호텔에 관한 안내와 관련 전화번호만 있는 경우가 많으므로 방이 비어 있는가를 확인하기 위해 일일이 전화를 걸어야 하며 전화로 예약해야 하는 불편이 있다. 낚시 전문사이트인 낚시한마당(www.fishing.co.kr)은 낚시 전문잡지와 제휴하여 성장했다. 카메라와 천체망원경을 판매하는 렌즈월드(www.lensworld.co.kr)와 예물, 패션시계를 판매하는 시계백화점(www.clock.co.kr)도 전문업체들과 제휴하여 운영되고 있다. 즉, 인터월드는 기존의 인터넷 쇼핑몰의 개념에다가 제휴를 통한 전문성을 확보하여 성장한 것이다(송대섭, 1999a).
운영방식의 독특한 구성을 통한 접근방식은 작은 것 하나하나를 모아서 큰 것을 이룩하려는 자세가 필요하다. 그러나 단순하게 좋은 기능들을 묶어서 제공하는 것에서 벗어나 기능을 통합하여 제공함으로써 고객의 성취도를 높일 수 있어야 한다. 토털 서비스를 제공하는 것을 목적으로 하나 여러 기능의 통합에 따른 비효율과 비호환성이 발생되지 않도록 유의하여야 한다.
전략 4: 고객욕구 접근방식
고객의 욕구에 대한 탁월한 대응으로 사업영역을 확대하는 것은 일반적으로 잘 알려져 있는 기법이다. 탁월한 고객서비스를 제공하거나, 고객의 욕구를 추적하여 이에 걸맞도록 제품의 기능과 용도를 다양하게 배열하거나, 또는 욕구를 유도하는 방식이 흔히 사용되고 있다. 탁월한 고객서비스를 제공하는 것은 고객의 욕구에 대한 수렴과 기업의 내부적인 개선으로 가능하나 다른 방식들은 발상의 전환과 새로운 시각을 필요로 한다.
옥션(www.auction.co.kr)은 인터넷 경매 전문업체로 재미와 실속을 고객에게 제공하여 성장했다. 인터넷 쇼핑몰은 실속을 제공할 수 있지만 실제 백화점의 아이쇼핑의 즐거움을 제공하기는 역부족이다. 이에 따라 옥션은 고객이 갖고 있는 두 가지 욕구를 모두 만족시키기 위해 다음과 같은 다양한 서비스를 제공하고 있다. TV인터넷경매는 MBN과 함께 경매의 생생함을 텔레비전을 통해 제공하는 이벤트 경매코너이며, Gift Shop은 선물해주고 싶은 사람과 상황을 기준으로 물품을 분류하여 선물에 대한 아이디어를 제공해주는 선물 가이드코너이며, 시너지경매는 실시간 공동구매를 경매와 접합하여 구매수량이 늘어 날 수록 단가가 낮아지는 특성이 있으며, 브랜드경매는 특정업체의 상품을 위해 별도의 코너를 마련해서 이루어지며, 특가경매는 중소기업의 새 상품을 경매로 판매하며, 역경매는 소비자가 원하는 상품과 가격을 제시하는 형태로 이루어지며, 스피드경매는 경매시간을 정해놓고 그 시간 내에 최고가를 제시하는 사람에게 낙찰되며, YMCA 녹색가게는 YMCA 녹색가게와 공동 운영하는 인터넷 재활용 경매코너이며, 사커뱅크는 축구스타들의 소장품을 경매로 판매하고 그 수익금을 여자축구발전기금으로 활용하는 자선 경매코너이며, 8924경매센터는 이사물품을 중심으로 중고품 재활용을 도모하는 알뜰 경매코너이며, Kans 아트옥션은 해외 유명박물관에서 직접 조달한 진품 미술품 등의 경매코너이며, 1000원 경매는 더 많은 경매 참여 유도를 위해 경매의 시작가를 1000원으로 한 품목만 모아놓은 기획코너이며, 10원 경매는 경매참가자들이 10원단위로 가격을 올리는 형태로 경매가 이루어지고 있다(강병준, 2000).
인터넷 서점의 선도업체인 아마존.컴은 책을 판매하는 것이 아닌 정보를 제공하는 사업을 수행하고 있다고 해도 과언이 아니다. 단순하게 책에 대한 광고만을 제공하는 것이 아니라 특정한 책을 샀던 사람들이 구매한 다른 책의 제목들이 나열되며, 독자들의 서평을 제공하며, 출판업자나 저자의 의견이 공유된다. 즉, 고객이 갖고 있는 책에 대한 정보를 제공하는 것으로 사업을 확장하고 있다(구자휘, 1999). 아마존.컴에서 한 번이라도 책을 구매한 고객이 다시 아마존.컴을 찾으면 고객이름과 과거에 구매했던 책, 관련된 다른 책들의 정보를 제공하며, 신간서적이 나오면 그 분야에 관심 있는 고객에게 전자우편 정보를 제공한다. 주문 받은 책이 선적되면 이를 고객에게 전자우편으로 통보한다. 도착할 무렵에 언제쯤 책이 도착할 것을 통보하며, 도착 예정일로부터 1주일쯤 지나면 제때 책을 받았는지에 대한 간단한 설문서를 보낸다(손희식, 1999). 아마존.컴은 저렴한 서적판매를 모체로 창립되었으나 단순하게 책을 저렴하게 판매하는 것이 아니라 고객이 갖고 있는 욕구를 발굴하고 이를 만족시키는 방법을 비즈니스 모델화시킴으로써 성장한 사례이다.
우리나라에서도 많은 인터넷 서점이 운영되고 있다. 이중 예스24(yes24.com)가 파격적인 할인과 다양한 고객서비스로 높은 성장을 보이고 있다. 예스24는 다른 도서 쇼핑몰과 달리 콜센터가 없으며 모든 주문과 상담이 인터넷을 통해 이루어지도록 했으며 책 도매상과 거래할 때 현금결제를 추구함으로써 싼 가격에 책을 구입하고 있기 때문에 고객에게 시중보다 최고 37%까지 저렴한 가격을 제공한다. 매주 수요일마다 주간도서정보를 고객에게 제공하며, 독자 서평 이벤트, 독자가 도서에 대해 등급을 매기는 독자 레이팅 시스템, 신예 작가들의 등용문인 전자 도서 서비스를 운영하여 고객서비스를 증대하고 있다(김태완, 1999; 최연진, 1999). 예스24는 아마존.컴과 흡사하게 저렴한 서적판매와 고객서비스를 모체로 비교적 빨리 창립되어 성장할 수 있었다. 그러나 비슷한 업무방식을 표방하는 경쟁업체들이 증가함에 따라 예스24는 더 다양한 고객서비스를 개발하는 것이 필요하게 되었다.
와우북(www.wowbook.com)은 컴퓨터 서적을 주로 판매하는 전문 인터넷 서점이다. 와우북은 자유 게시판, 분야별 게시판, 독자서평 게시판, 나도 한마디 등과 같은 게시판을 통해 고객의 요구사항들을 경청하고 이를 통해 현재의 미흡한 부문, 개선할 사항, 앞으로의 계획 등에 관련된 다양한 힌트와 아이디어로 활용하고 있다(이효정, 1999). 즉, 와우북은 컴퓨터 서적의 인터넷 판매라는 니치시장을 겨냥하여 창립되었으며 고객의 욕구를 계속적으로 수렴하여 성장을 시도하고 있는 기업이다.
고객이 추상적으로 필요하다는 것을 알고 있으나 이를 명백히 전달하기 어려운 욕구를 충족시킴으로써 사업영역을 확대하는 방안은 만족시키지 못하고 있는 고개의 욕구부터 비롯되어야 한다.
풋풋(www.foodfood.co.kr)은 맞벌이 부부, 독신자 시장을 겨냥하여 인터넷을 통해 쉽게 음식을 주문하게 했으며, 조리법이나 영양에 관한 식단 등의 서비스를 제공하고, 양질의 음식재료를 값싸게 공급하고 있다. 젊은 사람들 입맛에 맞춘 스피드 식단, 토속적인 맛을 좋아하는 사람을 위한 넉넉한 식단, 담백한 입맛에 맞춘 편리한 식단, 하루 한끼 특색 있는 음식을 먹고 싶은 사람을 위한 일품요리 식단 등 4가지 종류가 있다(풋풋 홈페이지). 풋풋은 고객들이 갖고 있으나 전달되지 않은 식단 차별화라는 욕구를 만족시키기 위해 창립된 기업이라고 할 수 있다.
고객욕구를 만족시키는 접근방식은 고객의 소리를 청취하는 데서 출발할 수 있다. 그러나 기존 업체들이 존재하는 경우 고객의 소리를 청취하는 것은 이미 기존업체들이 수행하는 기본업무이기 때문에 단순하게 고객의 소리를 반영한 사업 아이디어는 충분하지 못하다. 이에 따라 고객을 세분화하고 세분화 된 고객계층에서 만족되지 않고 있는 욕구를 겨냥해야 한다. 또한 고객이 갖고 있으나 표현되고 있지 않는 욕구를 발굴하고 이를 만족시키는 방안을 마련하여 매력적인 유인책을 제공함으로써 고객의 흥미를 촉진시켜야 한다.
전략 5: 상상력에 의한 접근방식
순수한 상상력으로 시장을 창출하는 방식은 서비스 업계에서 주로 이용되고 있으며 대표적인 기업은 디즈니 월드이다. 디즈니 월드에는 이메지니어링(Imagineering)이라는 부서가 있다. 이메지니어링은 Imagine과 Engineering의 결합어로 상상력을 통한 엔지니어링으로 해석될 수 있다. 이메지니어링 부서에서는 상상력을 이용하여 놀이터의 놀이시설, 영화들을 개발하고 있다.
최근 가상현실(Virtual Reality)을 이용하여 게임을 개발하거나 행동에 앞서 미래를 예견하는 것을 위주로 창업 또는 사업영역을 확대하는 기업이 증가하고 있다. 디즈니와 같은 놀이터에서는 가상현실을 이용하여 고객이 사람의 몸 속을 여행하거나, 우주를 비행하는 효과를 느낄 수 있다. 닌텐도나 세가와 같은 전자오락회사에서는 고객이 게임의 주인공과 같은 효과를 느끼도록 하는 게임을 판매하고 있다. 화장품회사에서 화장품을 바르기 전에 어떤 결과를 가져올 것인가, 머리를 자르기 전이나 성형 수술을 하기 전에 결과를 컴퓨터를 통하여 살펴보는 방안들이 상품화되고 있다.
인터넷 쇼핑은 소비자가 인터넷이라는 가상 공간에 마련된 쇼핑몰에 방문하여 상품을 구매하는 것으로 매장에 나가지 않고 필요한 상품을 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 사이버 몰을 의미한다. 365일 24시간 쇼핑을 할 수 있으며 소비자가 원하는 곳까지 안전하게 배달할 수 있는 시간과 공간상의 이점을 갖고 있다. 또한 매장운영비, 매장임대료, 임금, 재고관리 등의 비용이 절감되는 가격상의 이점이 인터넷 쇼핑의 큰 장점이다. 그러나 직접 눈으로 보고 제품을 고르는 것이 아니라 단지 화면상으로만 본 제품을 구매해야 하는 것이 큰 단점이다. 특히 의류구매에서는 눈으로 봤을 때와 직접 입어 보고 만져봤을 때의 느낌이 상당히 다를 수 있기 때문에 반송과 환불이 많을 수 있다.
고객이 실제로 주문하기 이전에 온라인 상에서 가상적으로 옷을 입어보게 하는 ‘인터넷 드레싱 룸’이 캐나다 사업가인 루이스 궤이(Louise Guay)에 의해 개발되었다. 그는 ‘마이 버추얼 모델(My Virtual Model)’이라는 소프트웨어를 통해 쇼핑 고객이 실루엣 모습, 선호도, 개성을 그대로 반영하면서 가상의 거울 속에서 옷을 입어 볼 수 있게 했다. 이 소프트웨어는 퍼블릭 테크놀로지 멀티미디어(Public Technologies Multimedia)를 통해 판매되는 데 고객이 자신의 모습을 컴퓨터 모델로 만들게 해 주며 어떤 사이즈, 색상, 스타일이 어울리는지 혹은 어울리지 않는지 파악하는 데 도움이 된다.
이 기술을 이용하는 소매업 중에는 미국의 카탈로그 대기업인 랜즈 앤드(Lands’ End)와 J. C. 페니(Penney) 등이 있다. 랜즈 엔드는 1998년 크리스마스에 ‘마이 버추얼 모델’을 선보인 이래 10만 명 이상의 고객이 자신의 컴퓨터 모델을 만들어 옷을 입어 보았다. J. C. 페니는 회사의 웹 페이지에 여성의 완전한 체형을 보여 주는 궤이의 소프트웨어 ‘저스트포미(Just4Me)’를 선보였다(Deibel, 1999).
광운대학교 신유진 교수가 창립한 ‘(주)다른세상다른생각’은 인터넷에서 3차원 가상쇼핑몰을 운영하고 있다. 기존 전자상거래 사이트들이 주로 2차원 홈페이지에서 제품을 소개하고 판매하나 ‘다른생각다른세상’은 3차원 홈페이지에 상품을 판매할 수 있는 상권만 형성하고 업체들이 입점해 상품을 판매하는 백화점 방식을 이용하고 있다. 인터넷 사용자가 ‘다른생각다른세상’의 홈페이지에 접속하면 의류매장, 식품매장, 부동산 등의 의식주 관련상점과 선물가게, 금융기관, 병원 등과 관련된 시설과 매장을 볼 수 있다. 원하는 상점을 클릭하면 그 상점 안으로 들어갈 수 있으며 전시되어 있는 상품을 고를 수 있다. ‘다른세상다른생각’은 3차원 가상도시를 구축하고 도시 안에는 각각의 사용자가 ‘아바타’라는 3차원 캐릭터라는 자기 분신을 갖게 되며 ‘아바타’가 거리를 돌아다니고, 여러 사람들을 만나고 이야기함으로써 가상현실세계를 경험하게 한 것이다(다다월즈 홈페이지, 매일경제신문, 2000).
인터넷 기반기술 전문업체인 CCR(www.x2web.com)은 웹 브라우저 모양을 자동차 형태, 콜라 병 형태, 크리스마스 트리 형태로 다양하게 만들 수 있는 소프트웨어를 개발했다. 과거에는 웹 브라우저의 형태가 네모였으나 이와 같은 고정관념을 타파함으로써 무선전화 업체, 자동차 업체 등을 위한 독특한 브라우저를 판매할 수 있었다(허진석, 1999).
4. 미래를 내다보는 상상력을 통한 포지션의 출발
환경변화를 분석한 후 새로운 환경에 대응하는 아이디어를 획득하여 사업영역의 확장이나 창업의 근간으로 삼을 수 있다. 경쟁자가 없는 시장에 진입하는 것은 기업의 시장 진입비용을 낮출 수 있다. 경쟁자가 있더라도 경쟁자의 경쟁원칙을 바꿀 수 있다면 자신의 새로운 규칙으로 시장을 탈취할 수 있다. 또한 경쟁의 대열에서 도태되지 않게 경쟁자에게 상응하는 방식으로 대응하는 것도 필요하다. 시장의 불연속성에 대한 대처를 하거나 새로운 추세를 이용하는 것은 경쟁자보다 먼저 시장에 대응함으로써 첫 번째 진입자의 장점을 획득하는데 기여할 수 있다(이순철, 1998).
이에 따라 창업이나 사업의 확장을 위해서는 경쟁자에 앞서서 동향을 추적하며, 특히, 갑작스럽게 진행되는 불연속성에 주의를 기울여야 한다. 예를 들어, 새로운 기술로 새로운 사업이 가능하거나, 미시족의 출현과 같은 인구 통계학적 변동을 추적하거나, 법적 규제의 변화에 따라 이에 대비한 새로운 사업영역을 탐구하거나, 라이프스타일의 변화와 같은 새로운 추세를 이용할 수 있도록 새로운 사건에 대한 깊은 이해를 갖도록 해야 한다.
최근 미국에서는 유에스 웹, IXL 엔터프라이즈 에이전시컴, 프락시컴 등의 업체들이 시스템 이노베이터 사업에서 큰 성장을 거두었다. 시스템 이노베이터 사업의 고객은 비즈니스를 인터넷으로 처리하려는 기존 사업체, 인터넷 사업을 구상하고 있는 전자상 거래업체 등이다. 이 사업은 그 동안 EDS, IBM, 앤더슨 컨설팅과 같은 종합 정보기술 업체들의 몫이었으나 인터넷 비즈니스 환경이 성숙되면서 보다 전문된 업체가 필요했다. 덩치가 큰 종합정보기술 업체들은 기업고객의 요구에 신속하게 대응할 수 없었다. 이에 따라 전문적인 업체가 필요했으며 이런 기회를 신속하게 포착한 기업들은 빠른 성장을 할 수 있었던 것이다(한우덕, 1999). 즉, 인터넷 비즈니스 환경이라는 기술적 불연속성을 기회로 이용한 것이다.
메일서비스는 네티즌들이 가장 많이 사용하고 있는 의사소통 수단이다. 그러나 기존의 메일서비스 업체와의 경쟁에서 후발주자가 성공하기는 어렵다. 팝스메일은 젊은 네티즌을 목표고객으로 선정했다. 가입고객에게 연예인의 목소리를 녹음해서 메일서비스를 제공하며, 이동전화 업체들과 제휴하여 메일의 녹음과 청취를 가능하도록 했다(팝스메일 홈페이지). 즉, 시대의 불연속성이라고 할 수 있는 구매력이 높은 젊은 네티즌들의 등장과 이동전화의 확장을 기회로 이용한 것이다.
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